百亿元电影市场起波澜，谁在推高票价？片方降价有用吗？

吃完元宵，春节才算真的过完了。然而，对电影行业来说，是在喜忧交织中重新踏上了新一年的征程。刚刚过去的春节档，有《长津湖之水门桥》的惊喜，也有《这个杀手不太冷静》的逆袭，更有为张艺谋《狙击手》补张票的情怀，然而观众对高票价的吐槽却更能引起共鸣。

今年电影市场开局充满争议。截至2月14日，大年初一以来全国票房收入约89.11亿元（含服务费），与去年农历同期（2月12日至2月25日）相比下降23.51%。

在诸多复盘中，高票价被看作是今年春节期间票房下滑的“祸首”。大年初一，全国平均票价为56.1元，同比增长12.5%。尽管此后十几天中，三部电影紧急宣布降价，票价下调至与去年同期持平。但市场对“票价贵”的抱怨一直持续到元宵节，在此期间，约5500万观众流失。

虎年开局焦灼之下，电影市场能回暖吗？担忧已经显现。2月7日，年后第一个交易日，A股影视板块集体下挫，包括慈文传媒、当代文体、万达电影、上海电影等在内的10多家影视公司单日跌幅均超过5%。

电影票房下滑，是高票价惹的祸吗？春节假期后，记者与多位电影产业从业者深入交流，试图多角度剖析票价在中国电影崛起中承担的角色，探讨高票价背后的迷雾。

谁在推高电影票价？

2月15日，中消协发布的《春节消费维权舆情分析报告》显示，在1月31日（除夕）至2月7日（正月初七）共计8天监测期内，中消协共收集“春节”相关“消费维权”类信息11776503条。其中，有关电影类负面信息205819条，主要指向票价方面。今年春节档平均票价再创新高，许多有观影意愿的消费者，因高票价望而却步。

不仅是春节档，过去五年电影票价整体呈上涨态势。灯塔专业版数据显示，2017年至2021年的全年电影票均价分别为34.4元、35.3元、37.1元、37元、40.3元；同期，观影人次分别为16.24亿、17.18亿、17.28亿、5.49亿、11.67亿。

一部电影，从选定、修改内容脚本，组建投资团队开始计算，经历制片方拍摄制作、发行团队宣传分发、影院排片上映等环节，在一切顺利的前提下，周期至少为2年。这一链条涉及的多个参与方，都与电影票的最终定价相关。那么，票价上涨的背后，谁扮演着关键性角色？

“电影票定价权分上下限，下限通常掌握在（制）片方手中，也就是发行价；上限掌握在影院手中，观众买票的价格就是电影票价的上限。”一位北方地区影城经理对《证券日报》记者表示，售价的制定有几个参考要素，包括影院品牌标准、影片播放时间、影厅大小和银幕规格等，“所以我们常常会看到，同一个地区同一部电影在不同影院的售价不同”。

根据相关媒体报道，2012年，广电总局电影局曾向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)》（以下简称《意见》），将全国分成若干类地区，分别制定指导票价，该价格为一部影片在各类地区的最高零售票价。3D、IMAX等其他制式影片的票价可在此基础上上浮一定比例，但最高上浮比例不超过指导票价的50%，VIP影厅的上浮比例则需向当地行政主管部门备案。

但多位影院从业者向记者表示，目前并没有按照上述《意见》执行，电影票售价没有上限规定，一张票无论是售价100元还是售价500元，都是市场行为。

有意思的是，在记者采访过程中，制片发行团队大多认为影院是推高票价的主力。北京柒零捌零文化传媒有限公司CEO滑勇对记者表示，过去两年疫情反复，很多私人小影城持续亏损，就指望春节期间挣一笔，节后也许就歇业、转让了。

另有不愿具名的发行公司创始人在接受《证券日报》记者采访时，将矛头直指“服务费”。“观众购票时，票根上显示一项名为‘服务费’的费用，往往会被忽视。主管部门规定这部分费用不得超过票价的10%。但很多县级以下影院不守规矩，除服务费外还加收技术服务等费用，这部分费用都不参与分账，也是推高票价的重要因素。”

而与制片发行方的观点不同，大部分影院从业者则认为，春节期间票价上涨很正常，观影人次下滑主要是内容的“锅”。“春节期间洗车都比平时贵一倍，电影票涨价也很正常。”一位影院经理对记者表示，观影人次下滑的主要原因是电影类型错配，“春节期间大家都想看点高兴的，而喜剧片供应严重不足。”

片方降价有用吗？

毫无疑问，春节期间社交平台上对电影票价贵的探讨，已经影响到销售终端。国泰君安研报指出，2022年春节档虽然播放场次创近五年新高，但观影人次却创近五年新低。