为文化添翼 为旅游铸魂——促进文化和旅游产业深度融合

乡村露营、红色文化目的地、影视小镇、虚拟沉浸式场景等旅游形式成为市场“新宠”，丰富而独特的感官体验令人印象深刻，业态创新、数字技术仿佛让中华文明“活”了起来，游客在休闲中享受到了文化之美和精神之悦。文化是旅游产业升级转型的核心资源，旅游是展示传播文化的重要载体。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，坚持以文塑旅、以旅彰文。本期智库圆桌邀请专家共同探讨如何更好将文化内容、符号、故事融入旅游各个环节，为推动文旅深度融合、创新发展建言献策。

嘉宾

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎

北京联合大学旅游学院旅游管理系主任孙业红

浙江外国语学院文化和旅游学院副教授蒋艳

中国旅游研究院入境旅游项目主管刘祥艳

主持人

经济日报社编委、中国经济趋势研究院院长孙世芳

融合趋于表面深度远远不够

主持人：在旅游中适宜地融入文化元素，可以提升旅游项目生命力，促进旅游业可持续发展，可以更好满足人们精神文化需求，增强文化自信。我国文化与旅游产业融合现状如何，还存在哪些问题？

孙业红：文旅融合战略自2018年提出以来，已成为我国文化和旅游产业发展的共识。文旅融合一直强调“宜融则融，能融尽融”，然而，在旅游产品和项目的具体开发过程中，仍然存在片面理解问题。

一方面，融合趋于表面。很多旅游产品和项目缺乏对于文化内涵的深入理解，仅将文化作为一个符号简单附加到旅游产品中，起博眼球的作用，无法实现传播文化内涵的目的。比如，一些乡村旅游项目，由于不恰当地植入外来文化，破坏了游客对于美丽乡村的印象，更谈不上传播我国历史悠久的农耕文明，不利于旅游目的地的可持续发展。文化根植于生活，和人们生活的方方面面紧密相连。因此，要提倡旅游发展主客共享理念，只有充分尊重本地居民的生活文化和利益诉求，才能更好地将本土文化自然地传递给游客，建立游客和目的地之间长久的联系。

另一方面，文旅融合过程中，传统文化的传承与创新关系尚未理顺。当前，旅游市场受效益驱动，屈从旅游者的口味，对传统文化、民俗进行快餐式、连锁式开发，久而久之，容易引发传统文化的弱化、同质化等问题。平衡传统文化的传承与创新，要重视发掘传统文化精华，尊重文化内核，不能无限创新，远离文化根基；同时也要加强传承中的创新，尤其注重把传统文化和现代人的生活相结合，走出文化固化的误区。

刘祥艳：当前，我国文旅融合尚处于初级阶段，融合深度远远不够。已有的文旅融合项目集中体现为文化和旅游资源的共用共享，例如将文化遗产用于旅游开发，对特色文化内容挖掘不够，缺少精品项目。此外，推动文旅深度融合缺乏复合型专业人才支撑。比如，文化领域人才容易忽略市场需求，开发出的产品、项目缺乏商业活力。又比如，在生态环境脆弱地区，文旅融合发展还需要掌握生态保护知识的专业人才参与。

蒋艳：文化发展具有滞后性。近年来，我国的文化产业发展迅速，但较之应有的经济体量，仍有差距。一个直观感受是，当前文化旅游产品和项目的文化品位不够高，审美相对缺乏，部分旅游景观设计缺乏美感，对国宝级文物进行毁坏式修复的现象仍然时有发生。文化和审美的培育是个过程。建议加强文化和美学教育来提升大众对文化和美的感知，同时着重培养可以创造美的人才。

邹统钎：在国外，文化和旅游一般强调从下而上协同发展，中小企业与社区自发参与其中。而在我国，很长时间是由政府主导文旅融合，在政府强有力的推动下，政府管理主体融合，文旅公共政策融合，基础设施与公共服务建设领域均取得重要成绩，也出现了一批如华侨城、中青旅、复星、融创、长隆、宋城、今典、曲江之类的文旅企业，以及西安、乌镇、横店、横琴岛之类的文旅产业聚集区。目前，文旅融合的主要问题是：政府政策推动强，市场主体力量弱；文旅融合项目习惯性依赖文旅地产运营模式，文旅业务经营惨淡。

未来，应坚持“政府引导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”原则，推动文旅深入融合。政府着力加强文化遗产和知识产权保护，提升市场监管和公共服务水平，聚焦创建市场驱动的文旅融合体制机制，特别是为激活文旅企业发挥好市场主体力量营造良好环境。市场主体则通过文化物态化、活态化、业态化手段，让文化活化为旅游产品，丰富文化旅游业态。

打造内涵与形式共美的新业态