升级文化表达 食饮行业借国潮风寻突破

京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。相较国际品牌，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅高出18%。从消费者主动搜索品牌的数据来看，茅台、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十。同时，国潮老字号线上销量取得高速增长，以北京为例，六必居、牛栏山的产品销量同比增幅达244%、114%。

国货爆品的诞生、国潮风的流行，更是让不少中国品牌寻找到了突破发展瓶颈的机会，提升了在国际上的品牌知名度和影响力。

行业趋势

本刊从中国酒业协会了解到，2020年，白酒以13.7%的酿酒产量占比实现了69.9%的行业收入和88.5%的行业利润，对中国酒行业转型升级和产业链价值提升起到了决定性的引领和推动作用。

面向“十四五”，在品质消费、健康消费、国潮消费升级的趋势下，中国白酒产业正迎来新一轮的高质量发展长周期。随着白酒的产区表达、酒庄表达、年份表达不断被深入挖掘，白酒品质与价值体系经历深度重塑，产业加速发展的潜力和动能也将得到进一步的激活与释放。

北京老字号协会秘书长孙月婷则表示，在北京建设国际消费中心城市的发展之路上，老字号将作为独具文化特色的金字招牌，吸引世界的目光，与具有深厚文化底蕴、同时高速国际化的北京城互相赋能。老字号始终坚守着高品质的产品、古老的技艺与诚信的服务，但创新、转型和破圈也是生存发展中不可或缺的。

“2021年是老字号创新转型发展的新起点，国潮是老字号不能错过的发展之机。”她认为，国潮是年轻人引领的风潮，如今年轻人已经成为消费的主力军，国潮给了他们一个消费国货、表达爱国情怀的机会，老字号需要改变思路，更多地思考该如何走进年轻人的视线，受到他们的关注和喜爱。

孙月婷谈到，北京老字号也正寻求更多元的创新发展和品牌价值最大化的机会。例如，肯德基即将推出的炸酱面产品，用的正是六必居的酱和大红门的肉。同时，由北京老字号协会牵线，肯德基正在和天福号、六必居等不少北京老字号进行商谈，酱肘子、咸味冰淇淋未来也可能以不一样的形象出现在广大消费者面前。

企业声音

牛栏山

国潮IP“NIU2”拿大奖

牛栏山酒厂坚持以文化为底蕴的战略方向，高度重视品牌文化建设。就在今年，牛栏山推出了集品牌文化调性、国潮元素和时尚元素为一体的品牌IP“NIU2”，并在近日揭晓的“玉猴奖——年度十大最具商业价值国潮IP”中获奖。

北京城有着厚重的历史，千百年来宫廷文化、缙绅文化和庶民文化相互影响、相映生辉，京味文化包容性极强，兼具庄重和谐、雅俗共赏的特点。牛栏山作为老字号品牌和地理标志性品牌，是北京地域文化的典型代表。而牛栏山以京味文化为背书、融入国潮元素的品牌IP“NIU2”则充分继承了京味文化的“包容”个性，覆盖不同年龄层次，兼具简约潮流之轻与历史底蕴之重。未来，牛栏山将通过数字赋能，推进品牌IP的具象化和活化，进一步强化牛栏山品牌文化的一体化传播，立足数字化营销，探索“数智营销”。

同时，北京作为二锅头的发源地，是牛栏山全国化市场中的根据地市场和重要的样板市场。牛栏山将继续推动以“魁盛号”为代表的高端产品在北京市场的强势导入，提升二锅头的品类高度和国际认可度，将极具京味文化的二锅头品类打造成为中国白酒在国际市场中的“金色名片”。

蒙牛

挖掘国潮文化真正长期价值

东京奥运会期间，蒙牛推出了“助威包装”，为中国体育健儿加油。其中，选择了一些具有“体育特长”的神话人物，如跑步一流的夸父、射箭厉害的后羿、擅长跳水和体操的哪吒等，让他们与中国体育健儿穿越古今，在平行时空中相互加油打气，借助传统文化的力量，激发和弘扬中国人的“精气神”。

近年来，蒙牛紧紧抓住“国潮”趋势，推出了一系列IP合作产品，例如特仑苏与非物质文化遗产京绣的合作，将国粹工艺与高端营养结合起来，传承文化、致敬匠心。蒙牛还与备受关注的“国漫”进行了合作，如与动画电影《哪吒》《姜子牙》携手，推出了联名款包装和创意TVC广告片，赢得了年轻群体的喜爱。